什么樣的廣告詞最有效，是每個(gè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人非常關(guān)心的一件大事，也是企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常困惑的事情，因?yàn)槠髽I(yè)要花很多錢(qián)做宣傳，搞促銷(xiāo)活動(dòng)，如果廣告詞不理想，其效 果會(huì)大打折扣，甚至帶來(lái)負(fù)面效果。這里我們講的"廣告詞"是一個(gè)廣義的概念，即企業(yè)從事 宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)中用來(lái)吸引用戶(hù)，說(shuō)服用戶(hù)的理由，用到廣告里就是廣告詞，用到文章里 就是核心，用到促銷(xiāo)活動(dòng)中就是主題。廣告詞來(lái)源于消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由，即一個(gè)企業(yè)的 產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么獨(dú)到的價(jià)值，解決了消費(fèi)者的什么問(wèn)題。如果一個(gè)企業(yè)提供 的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)沒(méi)有任何差異性，就很難找到用戶(hù)非買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的理由，廣告詞 的設(shè)計(jì)自然就失去了基礎(chǔ)。那么從哪些方面入手來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞呢?
首先，廣告詞必須有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立或不貼切，不適合。也就是說(shuō) 企業(yè)本身，其產(chǎn)品或服務(wù)必須有一個(gè)明確的定位，這是市場(chǎng)細(xì)分后由目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)所決 定的.只有這樣，企業(yè)才能針對(duì)某個(gè)特定的消費(fèi)群體，產(chǎn)品或服務(wù)有排他性和不可替代性。而目前中國(guó)很多企業(yè)的廣告詞非常雷同，甚至完全一樣，如VCD放映機(jī)，都說(shuō)全兼容，高清 晰。實(shí)際上違背了市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的基本原則，可以說(shuō)毫無(wú)價(jià)值。當(dāng)然，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有 明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也不知道自己的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，就只好別人怎么說(shuō)，自己也怎么說(shuō)。在市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，即使幾個(gè)企業(yè)生產(chǎn)差異性很小的同類(lèi)產(chǎn)品，也必須在投產(chǎn)之前就 明確宣傳的立足點(diǎn)，即本企業(yè)提供的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比好在哪里? 這樣廣告詞就帶有 企業(yè)的標(biāo)簽。
其次，廣告詞的屬性可以分成兩大類(lèi)，即理智性和煽動(dòng)性。通常說(shuō)來(lái)，理智性廣告詞 適用于技術(shù)含量高，不易復(fù)制，產(chǎn)品差異性大的產(chǎn)品。通過(guò)直接表達(dá)，使消費(fèi)者產(chǎn)生"對(duì)號(hào) 入座"的感覺(jué)，并通過(guò)比較，計(jì)算或統(tǒng)計(jì)數(shù)字，使消費(fèi)者能算出來(lái)買(mǎi)與不買(mǎi)，用與不用的差別，對(duì)于很多工業(yè)品來(lái)說(shuō)能計(jì)算出使用之后的經(jīng)濟(jì)效益。從而激發(fā)非買(mǎi)不可的理由。所以 消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)(FAB)是特性，指標(biāo)(FEATURE);優(yōu)點(diǎn)，好處(ADVANTAGES); 利益，效益 (BENEFIT)。而煽動(dòng)性廣告則適用于產(chǎn)品差異性小，容易復(fù)制的大眾消費(fèi)品，通過(guò)間接表達(dá)，讓人產(chǎn)生"擁有它"的愿望，得到心理上的滿(mǎn)足，即使買(mǎi)來(lái)之后并不怎么用。一般說(shuō)來(lái)，這種 廣告詞與某個(gè)社會(huì)群體在某個(gè)特定時(shí)代的消費(fèi)時(shí)尚有關(guān)，時(shí)間性很強(qiáng)。所以消費(fèi)者關(guān)注的 焦點(diǎn)(FAB)是流行，時(shí)尚(FASHION); 興趣，誘惑(ATTRACTIVENESS); 品牌，名牌(BRAND)。
第三個(gè)方面是一個(gè)好的廣告詞應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)特征: 說(shuō)服力強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，可信度高，有文化特色。所謂說(shuō)服力強(qiáng)是讓消費(fèi)者同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望; 所謂針對(duì)性強(qiáng) 是宣傳某企業(yè)，某產(chǎn)品或某服務(wù)的廣告特點(diǎn)鮮明，與其他品牌不一樣，僅適用于某個(gè)特定的 消費(fèi)群體，或者有排他性; 所謂可信度高是說(shuō)廣告詞令人信服，沒(méi)有夸大和不真實(shí)的感覺(jué)，有證據(jù)和證明來(lái)支持; 所謂有文化特色是指廣告有明顯的文化背景，符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗 和消費(fèi)習(xí)慣，讓人產(chǎn)生親切感。其實(shí)跨國(guó)公司在企業(yè)的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在很多方面都沒(méi) 有什么"絕招"，他們所做的就是按照企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)宣傳的基本游戲規(guī)則辦事，老老實(shí)實(shí)地去把每一項(xiàng)工作做好。高露潔的系列廣告就是很好的例子。看過(guò)高露潔廣告的人 可能還記得他的幾個(gè)突出特點(diǎn)，將涂上牙膏的硬殼和沒(méi)有涂上牙膏的硬殼放進(jìn)酸性溶液中，然后用硬物去敲打，沒(méi)有涂牙膏的被打破了，而涂上牙膏的就完好無(wú)損，這是說(shuō)服力強(qiáng)的 具體表現(xiàn)。高露潔廣告的"主角"與其他消費(fèi)品廣告的另一個(gè)差別是不用明星，而用代表其目標(biāo) 客戶(hù)群的中小學(xué)生，以此來(lái)強(qiáng)化其針對(duì)性強(qiáng)的效果，因?yàn)楦呗稘嵟c其他很多生產(chǎn)消費(fèi)品的 跨國(guó)公司都認(rèn)識(shí)到"從娃娃抓起"的重要性，其目標(biāo)客戶(hù)群之一就是中小學(xué)生。另外高露潔的 廣告中通過(guò)讓全國(guó)牙防組驗(yàn)證推薦，并蓋章，使消費(fèi)者產(chǎn)生安全感，大大提高了其產(chǎn)品的可 信度。最后，高露潔的廣告都是在大家非常熟悉的身邊的環(huán)境中拍攝的，有明顯的"中國(guó) 特色"，所以文化色彩鮮明。
總而言之，高露潔牙膏在不到兩年的時(shí)間里成為中國(guó)牙膏的第一品牌，有其必然性在 里面.因?yàn)樗麌?yán)格地遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)宣傳的游戲規(guī)則，在明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下發(fā)揮藝術(shù) 的魅力，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。所以說(shuō)，作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理人員來(lái)說(shuō)，只要把握住這四個(gè)方面，從這四個(gè)方面去評(píng)估廣告公司為本企業(yè)設(shè)計(jì)的廣告，就很容易 判斷一個(gè)廣告是否有效，是否符合企業(yè)的要求，從而打動(dòng)消費(fèi)者。因此既不能做沒(méi)有本企業(yè) 特色的廣告，也不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的發(fā)揮，應(yīng)當(dāng)按照游戲規(guī)則辦事。