什么樣的廣告詞最有效，是每個從事市場營銷工作的人非常關心的一件大事，也是企業(yè) 領導經(jīng)常困惑的事情，因為企業(yè)要花很多錢做宣傳，搞促銷活動，如果廣告詞不理想，其效 果會大打折扣，甚至帶來負面效果。這里我們講的"廣告詞"是一個廣義的概念，即企業(yè)從事 宣傳與促銷活動中用來吸引用戶，說服用戶的理由，用到廣告里就是廣告詞，用到文章里 就是核心，用到促銷活動中就是主題。廣告詞來源于消費者非買不可的理由，即一個企業(yè)的 產品或服務給消費者帶來了什么獨到的價值，解決了消費者的什么問題。如果一個企業(yè)提供 的產品或服務與其他企業(yè)沒有任何差異性，就很難找到用戶非買本企業(yè)產品的理由，廣告詞 的設計自然就失去了基礎。那么從哪些方面入手來設計廣告詞呢?
首先，廣告詞必須有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立或不貼切，不適合。也就是說 企業(yè)本身，其產品或服務必須有一個明確的定位，這是市場細分后由目標市場的特點所決 定的.只有這樣，企業(yè)才能針對某個特定的消費群體，產品或服務有排他性和不可替代性。而目前中國很多企業(yè)的廣告詞非常雷同，甚至完全一樣，如VCD放映機，都說全兼容，高清 晰。實際上違背了市場宣傳與促銷的基本原則，可以說毫無價值。當然，如果一個企業(yè)沒有 明確的市場戰(zhàn)略，也不知道自己的目標客戶是誰，就只好別人怎么說，自己也怎么說。在市 場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家，即使幾個企業(yè)生產差異性很小的同類產品，也必須在投產之前就 明確宣傳的立足點，即本企業(yè)提供的產品與其他同類產品相比好在哪里? 這樣廣告詞就帶有 企業(yè)的標簽。
其次，廣告詞的屬性可以分成兩大類，即理智性和煽動性。通常說來，理智性廣告詞 適用于技術含量高，不易復制，產品差異性大的產品。通過直接表達，使消費者產生"對號 入座"的感覺，并通過比較，計算或統(tǒng)計數(shù)字，使消費者能算出來買與不買，用與不用的差別，對于很多工業(yè)品來說能計算出使用之后的經(jīng)濟效益。從而激發(fā)非買不可的理由。所以 消費者關注的焦點(FAB)是特性，指標(FEATURE);優(yōu)點，好處(ADVANTAGES); 利益，效益 (BENEFIT)。而煽動性廣告則適用于產品差異性小，容易復制的大眾消費品，通過間接表達，讓人產生"擁有它"的愿望，得到心理上的滿足，即使買來之后并不怎么用。一般說來，這種 廣告詞與某個社會群體在某個特定時代的消費時尚有關，時間性很強。所以消費者關注的 焦點(FAB)是流行，時尚(FASHION); 興趣，誘惑(ATTRACTIVENESS); 品牌，名牌(BRAND)。
第三個方面是一個好的廣告詞應當具備四個特征: 說服力強，針對性強，可信度高，有文化特色。所謂說服力強是讓消費者同意本廣告的觀點，產生興趣和愿望; 所謂針對性強 是宣傳某企業(yè)，某產品或某服務的廣告特點鮮明，與其他品牌不一樣，僅適用于某個特定的 消費群體，或者有排他性; 所謂可信度高是說廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實的感覺，有證據(jù)和證明來支持; 所謂有文化特色是指廣告有明顯的文化背景，符合當?shù)氐奈幕曀?和消費習慣，讓人產生親切感。其實跨國公司在企業(yè)的運作和經(jīng)營過程中，在很多方面都沒 有什么"絕招"，他們所做的就是按照企業(yè)管理，市場營銷和市場宣傳的基本游戲規(guī)則辦事，老老實實地去把每一項工作做好。高露潔的系列廣告就是很好的例子�？催^高露潔廣告的人 可能還記得他的幾個突出特點，將涂上牙膏的硬殼和沒有涂上牙膏的硬殼放進酸性溶液中，然后用硬物去敲打，沒有涂牙膏的被打破了，而涂上牙膏的就完好無損，這是說服力強的 具體表現(xiàn)。高露潔廣告的"主角"與其他消費品廣告的另一個差別是不用明星，而用代表其目標 客戶群的中小學生，以此來強化其針對性強的效果，因為高露潔與其他很多生產消費品的 跨國公司都認識到"從娃娃抓起"的重要性，其目標客戶群之一就是中小學生。另外高露潔的 廣告中通過讓全國牙防組驗證推薦，并蓋章，使消費者產生安全感，大大提高了其產品的可 信度。最后，高露潔的廣告都是在大家非常熟悉的身邊的環(huán)境中拍攝的，有明顯的"中國 特色"，所以文化色彩鮮明。
總而言之，高露潔牙膏在不到兩年的時間里成為中國牙膏的第一品牌，有其必然性在 里面.因為他嚴格地遵循市場營銷與市場宣傳的游戲規(guī)則，在明確的戰(zhàn)略指導下發(fā)揮藝術 的魅力，打動目標消費者。所以說，作為企業(yè)的高層領導和負責市場營銷的管理人員來說，只要把握住這四個方面，從這四個方面去評估廣告公司為本企業(yè)設計的廣告，就很容易 判斷一個廣告是否有效，是否符合企業(yè)的要求，從而打動消費者。因此既不能做沒有本企業(yè) 特色的廣告，也不能過分強調藝術的發(fā)揮，應當按照游戲規(guī)則辦事。